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抖音用户运营洞察:“确认过眼神,我脑中已长满海草”

抖音用户运营洞察:“确认过眼神,我脑中已长满海草”

抖音的成功在于,除了睡觉时间,它能让人们随时想刷一刷抖音,不管是上班族还是学生党,用15秒摸个鱼并无伤大雅。
本文来自“Analysys易观”,作者 李佳妹

“海草海草,随波飘摇~海草海草海草海草,浪花里舞蹈……”一曲魔性的海草舞,搭配随性的舞蹈动作,从去年年底火爆至今,成为抖音APP又一支洗脑神曲,令不少年轻人大呼“抖音有毒”。随着上个月新slogan“记录美好生活”的诞生,抖音开始着手“DOU”计划、“美好挑战”计划和社会责任计划,在丰富内容类型、扩展产品线的同时,将“美好感”和正能量传递给用户。

用户年龄层上浮,年轻人除了睡觉都在看

根据易观千帆数据显示,2017年7月抖音活跃用户中24岁以下人群占比过半,之后用户年龄层逐渐上升,24岁-35岁人群占比从去年7月的28.19%增至今年2月的46.71%,这部分人群相比之下收入更高、消费能力更强。此外,2018年2月份超一线和一二线城市用户占比达63.87%。用户年龄层的上升和向发达城市的集中,保证了抖音在中高端消费市场中的曝光度,大大提高了其流量变现的可操作性。

2017年7月-2018年2月抖音APP用户年龄属性 :

抖音用户运营洞察:“确认过眼神,我脑中已长满海草”

数据来源:易观千帆

抖音主打15秒的短视频产品,迎合了目前受众对于碎片化传播的需求。易观千帆今年2月监测显示,抖音的用户活跃时段持续时间较长,从9:00开始基本已逼近3000万人数,此后一直到晚上23:00都处于活跃状态,几乎没有太大降幅。可见除了睡觉时间,人们随时都会刷一刷抖音,不管是上班族还是学生党,用15秒摸个鱼并无伤大雅。

2018年2月抖音APP分时活跃情况:

抖音用户运营洞察:“确认过眼神,我脑中已长满海草”

数据来源:易观千帆

请明星、做金主,导流粉丝积淀流量

去年年初,抖音尚未采取什么运营大动作,用户增长相对较为缓慢。只是在去年3月份岳云鹏在微博上转发了带有抖音水印的短视频,稍微引起了大家的关注,当月活跃用户增长187.21%,并于次月月活规模突破1000万大关。

2017年1月-5月抖音活跃用户趋势:

抖音用户运营洞察:“确认过眼神,我脑中已长满海草”

由小岳岳打响的明星推广第一枪效果并未持续很久,2个月后活跃用户开始流失,但尝到甜头的抖音开始加大力度,不断邀请当红明星入驻推广:鹿晗、赵奕欢、杨迪、沈梦辰等流量大咖将他们身后的粉丝大军成功导入抖音。同时抖音接连冠名几大门户卫视热门综艺,哪里红、哪里热,哪里就能看到抖音的logo。明星和综艺的粉丝被大批量带进抖音的流量池中,并成功积淀为抖音自己的粉。

垂直音乐领域,用神曲、趣舞激活用户:

不同于其他短视频平台,抖音从一开始就剑走偏锋,聚焦音乐垂直领域,在推出一系列洗脑神曲的同时配之以各种趣味舞蹈挑战赛,牢牢锁住年轻人的目光。去年8月底,三位抖音红人用《Panama》作为背景音乐拍摄了一支魔性舞蹈视频,并发起了“C哩C哩舞”的挑战吸引用户跟学,迅速引爆全网。此外《爱的就是你》《全部都是你》《小跳蛙》等歌曲也纷纷通过抖音爆红,连林俊杰10年前的老歌《醉赤壁》都因做了BGM而重新响遍大街小巷;海草舞、手指舞、搓澡舞等层出不穷的趣味舞蹈切合年轻人的潮流,使他们一次次打开抖音而欲罢不能。易观千帆数据显示,从2017年9月到今年2月,抖音每月启动次数增长近10倍,用户不仅被拉进来,还成功激活了起来。

2017年9月-2018年2月抖音APP启动次数

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加入撒币大战,社交传播扩大用户面

在今年春节前后掀起的撒币大战中,作为流量担当的抖音也毫不示弱,作为头条系的实力派,先是分发推出有奖问答游戏《百万英雄》,引燃并掀起直播答题热浪;而后又在2月8日-9日,2月13日-19日进行了两轮抢红包活动,并安排了何炅、 迪丽热巴、李宇春、黄晓明等明星艺人参与抢红包的互动活动。此外,抖音于新春之际推出“尬舞机”合家欢版本,通过神奇好玩的互动功能,鼓励年轻人带动全家动起来。

2018年1月-2月抖音APP启动次数环比 :

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2018年1月-2月抖音APP使用时长环比:

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中等以上消费用户为主,自带种草属性

对于内容平台来说,流量只是起点,变现才是终极目标。而抖音仿佛自带种草属性,海底捞、CoCo奶茶、答案茶、星巴克等被抖音玩家解锁隐藏菜单,佩琦手表带奶片糖、刷鞋海绵、蟑螂抱枕、喷钱手枪、蜘蛛侠造型的车载玩偶等莫名其妙地在淘宝上被抖音用户买到断货。

从易观千帆今年2月份数据来看,目前抖音用户消费能力以中等及以上水平为主,且中等及中低群体所占比重趋于上升,对于这一群体来说,物美价廉的隐藏菜单和好玩不贵的个性化小玩具格外具有吸引力。

2018年2月抖音APP用户消费能力属性:

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