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2018,广告技术公司路在何方?

 

高速成长的互联网广告市场,并没有给第三方Ad-tech公司带来黄金时代。那么,问题出在哪儿呢?

在新年钟声即将响起的晚上,我品一口豆汁,望一望星空,为我混迹多年的在线广告行业流下了深沉的泪水:前些年,随着此领域装逼技巧的成熟(请参见《广告技术公司十大装逼姿势》),第三方广告技术(Ad-tech)行业风光一时;如今潮水退去,我们才发现裸泳者甚众,整个行业不说哀鸿遍野,也是挑战巨大。那么,在市场巨变的今天,抛弃了装逼艺术的Ad-tech,应该如何找到突围之路呢?读完本文,或许你能找到点儿新思路。

在精准广告、程序化交易这些概念甚嚣尘上的那两年,Ad-tech公司成了市场宠儿,随时准备把内裤套在外面拯救互联网。随着RocketFuel的上市,高潮来临了!可是后来,这家公司不但越亏越多,股价也从75美元一路狂跌到2美元。

再来看看另一家程序化交易先驱Rubicon,股价也是一幅举而不坚的画风:

别忘了,这可是发生在美股近两年一路狂飚的大背景下。其他中美两国的Ad-tech公司,日子好过的也不太多,大家有兴趣自己去查一查,我就不一一给刨出来晾着了。五年前中国风起云涌那一拨Ad-tech,要是成功脱手卖掉,那算一了百了。(记得国内有家几亿美金卖掉的Ad-tech,卖掉以后第二年收入就跌到了几百万。)如今,就算你承诺业绩,卖掉都不那么容易。于是,没卖掉的那些家,要么在为减少亏损苦苦挣扎,要么早已弃暗透明做了别的买卖。他们唯一的共同点,是都声称自己做的是人工智能,这其实彰显了急病乱投医的窘境:好好干,不挣钱;想挣钱,自个充;不想充,卖不掉。

当然,我们这里说得是“第三方Ad-tech公司”,可不是那些赚得盆盈钵满的大媒体。那么什么是“第三Ad-tech公司”呢?我们用下面这张图来解释一下。

图1. 广告技术公司的市场地位

广告主买广告,大多都会通过代理公司,他们一来可以垫钱,二来可以做做创意。可是,在线广告产生后,技术性需求越来越多,核心无非是两点:一、定向投放某个群体的用户,这也引发了数据加工等一系列相关问题;二、处理不同客户抢夺流量时的调度,这就产生了高并发引擎、竞价等需求。代理公司那些艺术家们,编程能力普遍限于卡西欧计算器,哪应付得了这个啊!于是,第三方Ad-tech应运而生了。管他是DXP还是ADX,本质都是解决上面两类技术需求。

为什么这些年在线广告风生水起呢?我们把视野扩大,看看整个广告行业的情况。我们根据触达用户的媒介,和产生后续效果的方式,把广告发生作用的若干场景示意在下图中:

图2. 广告的若干场景

A:在互联网产生以前,广告投放在线下媒介上,而购买也发生在线下,这也是传统广告发生的典型场景。这种场景中,广告的触达和转化之间是无法准确归因的,只能宏观上统计效果。因此,客户也就只能不太计较效果,以品牌宣传为主要目的。

B:互联网发展到今天,网上不但可以放广告,买东西也很方便了。而在线广告最大的优势,就在于服务这种“网络服务”类客户。说白了,从广告上点过去就直接买了,这转化率多高。这种全数字化流程,才催生了广告技术。如果把B这条线展开看,就是图1。B这条线路的产生,带来了大量的直接效果客户,这是在传统广告以外长出来的新市场,其蓬勃之势不可阻挡。

可是,高速成长的互联网广告市场,并没有给第三方Ad-tech公司带来黄金时代:BAT们的收入和利润扶摇直上,市场占比越来越高(见上图),可第三方Ad-tech到如今稳定盈利的都是凤毛麟角。那么,问题出在哪儿呢?我冥思苦想,在动用了塔罗牌、奇门遁甲乃至扔鞋等一系列现代化的商业洞察手段以后,得到了下面的答案。

也许,我们忽略了一个常识性规律:技术是工具,长久来说是没有壁垒的。技术型企业,都要迅速把短暂的技术优势转化为资源或资本优势,才能建立起壁垒。拿滴滴来说,最早那个APP还是外包做的,绝对谈不上什么技术优势,可是如今人家控方向盘者数百万,账上现金数百亿,这些才是壁垒。

就在线广告这个领域来说,有价值的资源,无非就是数据和流量。但是,不同于滴滴快的可以烧钱跑马圈司机,数据和流量这些资源,一直就牢牢攥在媒体和大客户手里,你一个第三方无论努力多少年,都抢不过来,这就好比你当一辈子挖煤工人,也休想当上煤矿老板。

明白了这个道理,近两年的市场趋势就不难解读:随着各大媒体纷纷建立起自己的广告平台,利用数据的能力越来越强,第三方产品越来越鸡肋了,转型迫在眉睫。就拿Facebook来说,客户直接把转化信号接上,用不了多久就可以直接CPA结算了,既不用什么DSP、DMP,连自己的优化师都快下岗了。更可怕的是,移动互联网的媒体高度集中,这让第三方讨价还价的作用都越来越小:在北美,Facebook和Google占了整个移动广告市场的75%,而且FB从来不接什么DSP;中国的媒体集中程度,未来只会更高——别忘了只要张小龙愿意,在微信开屏那个孤独的地球上放放广告都能挣个几百亿。

说到Ad-tech公司面临的挑战,还有一个宏观问题值得讨论,那就是B这条线路是不是真的那么有效。比如今年双十一,我在电梯广告上看到了一款净化器,回来在百度上搜了搜,最后在京东上下了单。显然,京东会把这次转化归功于百度,这就是B线路;可是实际上,电梯广告也有,甚至更加重要,这就是图中的C线路,因为监测不到而吃了哑巴亏。

说到这儿您应该明白了,Ad-tech公司之所以如此依赖数据,就是要尽可能找到贴近用户转化的时机,在那里蹲着劫道儿。没有数据,劫不了道就挣不到钱;有了数据,劫到几个算几个,这其实没什么了不起。理性地说,互联网广告的整体效果,肯定是被高估了。

流量被巨头们挤得无路可逃,客户们在效果认定上又愈发理智,大量Ad-tech公司并没有找到稳定可靠的盈利模式,于是在失去耐心的资本面前逐渐失宠。于是乎,Ad-tech市场呈现出一片低层次重复竞争的态势,您看看上图画红框的部分,仅仅一个广告监测市场,就有十几家自称市场领先的公司,可是市场真的容得下这么多成功者么?

慌不择路之时,Ad-tech们不约而同地扛起来人工智能的大旗,希望用普通人难以理解的高逼格技术名词蒙一阵是一阵,而这,就有点儿搞笑了。就像我对某位大公司老板的评价:修脚的可以吹技术牛,但千万别说自己做的是精准医疗!

Ad-tech走到了死胡同,那么Mar-tech呢?我研究了一番发现,其中的概念大多合理,但也无非是些正确的废话,而且从落地层面来看,往往是把各种ID打通,再用传统的EDM做做邮件营销。且不说这套方法本身有没有革命性意义,就从用email作为营销核心这点来看,就是腐朽没落的美国互联网那一套:中国有几个人用email?要做也只能是以微信ID为核心来做,可是这样一来,除了腾讯还有谁能干?

站在2018年的起始放眼未来,如果仍然立足于高尚的、纯粹的、脱离了低级趣味的“广告技术”,真正的突破点又在哪里呢?还是得从图2上找答案。我认为,机会就孕育在C和D这两条线路中。也就是说,广告技术公司最重要的机会,可能就是想尽办法打通线下。

先来看看C线路。刚才说过,线下广告给线上客户带来的效果,从有狗那年就没法监测,所以干脆被选择性忽略了。可是,如今技术手段丰富了,线下广告的归因越来越可行,比如说:在广告上加二维码,直接收集转化线索;利用人脸识别技术,监测线下广告的触达并将用户关联到线上。虽然其中任何一项技术都不够成熟,覆盖面也有限,可是如果把这些方法结合起来,或许能打造一套新的解决方案,在共产主义到来之前完整监测线下广告的效果,其应用前景不可限量。

再来看看D线路。线上广告除了服务线上客户,显然也应该可以服务线下的效果客户,当然,这里的难点依然在归因。如今,通过蓝牙、wifi等室内定位技术,已经基本可以监测线上触达客户的到店行为,依托于此建立线下客户的全数据链路,进而直接优化效果,是线下店家迫切需要的服务——要知道,现在大量的店铺还只会利用短信、DM单这些价格昂贵量又少的中世纪营销手段。

有人说,2018年是新零售的元年,无论是C线路还是D线路,都是为了让更多的人,以更便捷的方式买到更丰富的商品。也只有在这样的场景下,广告才能恢复帮助连接用户和产品的本质,而非简单劫道抢归因。虽然线下没有好走的路,苦活累活在所难免,可一旦走通,巨头以外的Ad-tech才会有新的机会——别忘了线下媒体和客户的集中程度,是远远弱于线上的。

除了直面线下这个大市场,Ad-tech还有什么出路呢?其实,如果彻底放弃“广告技术”这个桎梏,回归广告业务的商业本质,那出路还是不少的,我这儿随便给几个方向:

一、全面转向社会化营销。如今的线上流量,唯一可能有红利的地方就是社交。说得在直白一点儿,就是微信。利用返利、拼单等一系列本质上是一级分销的模式,有机会快速大规模获得用户,拼多多、语音红包都是很好的例子。流量在这里,客户当然也应该看这里:在今天没有把70%的线上营销精力放在微信中的话,你肯定是落伍了。如果高效地做社会化营销,其中的创意和执行非常重要,这个买卖的前景,可比程序化交易不知道高到哪里去了。

二、技术红利期已过,彻底放弃“技术”这个累赘,回归商业本质。广告首先是一种大宗虚拟商品的买卖,其次才是个技术问题,在流量与数据被巨头垄断的情况下,可以考虑回归商业本质,综合运用拼酒、回扣、美女公关等一系列手段,做一只善于抓住订单的好猫。实践证明,朝着这个方向坚定前行者,活得都还不错,也省得去BAT高价挖那些迂腐的码农了。

三、以工匠精神拥抱广告黑产。俗话说:水至清则无鱼。像个贞节烈女一样把自己的流量搞得纯洁无瑕,不仅不符合自己的利益,也未必符合甲方市场部的利益:人家也是打工的,也不过是为了凑个KPI交差领奖金罢了。又要流量便宜,又要后续回报好,把你给能的!所以嘛,予人玫瑰,手有余香,坚守工匠精神,用纯净的假流量满足客户的各项KPI,这才是真正的Ad-tech。

总之,一切广告技术的本质,是为了帮助客户解决营销问题。而不同阶段影响客户营销的关键因素不同,这也决定了广告服务商的兴衰与转型。2018,广告大约也到了“场景取胜”的时机,真正令人兴奋的技术挑战才刚刚开始。

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作者:北冥乘海生

来源:梅花网今日(微信号:meihuaevent)

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